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Tag: prefazioni

novembre 26 2015

8850333332p400Gli amici di lunga data di Apogeo mi hanno chiesto di scrivere la prefazione a Content Marketing, guida pratica scritta da Michela Ballardini con Federica Dardi, in uscita oggi. Il testo si può leggere sul sito dell’editore, così come l’indice e l’introduzione. La riporto anche qui.

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Può l’informazione convivere con la pubblicità? Storicamente la divisione è netta: da una parte le notizie, dall’altra la promozione di marchi e prodotti. Sono diversi gli scopi, i linguaggi, le regole di ingaggio con chi ne fruisce. Poi sono arrivati il Web e i social media. Il campo della comunicazione ha subito cambiamenti strutturali epocali, gli spazi di pubblicazione sono esplosi, una miriade di nicchie di interesse sono diventate sostenibili con grande facilità.

Che senso ha comprare banner nei siti generalisti altrui quando abbiamo un sacco di spazio a buon mercato per esprimere quel che abbiamo a cuore, andandoci a cercare le persone che potrebbero essere interessate? Nemmeno gli slogan facili bastano più, del resto. Se dici che il tuo prodotto è “rivoluzionario” o “esclusivo” e “funziona davvero” probabilmente stai firmando la sua condanna all’oblio.

Siamo diventati clienti esigenti: sebbene ancor più istintivi che in passato, perché abbiamo il carrello della spesa a portata di mouse, ci siamo abituati a confrontare e approfondire, attingendo all’esperienza di chi ha acquistato prima di noi. Siamo affamati di storie: prediligiamo le aziende e i prodotti che entrano nella nostra vita attraverso un’emozione o un vissuto riconoscibili. Se poi le storie arrivano attraverso il filtro dei nostri amici, la nostra disponibilità a valutarle è particolarmente alta.

Quanta conoscenza viene dispersa nel ciclo di progettazione, produzione e distribuzione di un oggetto? Per anni il mercato ha richiesto che la complessità fosse invisibile, nascosta sotto il tappeto delle pubbliche relazioni, imbellettata al punto da apparire fin troppo banale per essere credibile. Oggi la credibilità di un prodotto passa anche attraverso la capacità di chi lo produce di raccontare da dove viene, quanto complicato è stato farlo, da quale intuizione è nato, come è stato forgiato.

Come dimostrano i sempre più frequenti incidenti di comunicazione che vengono amplificati senza pietà dalla comunità delle persone interconnesse, senza trasparenza e senza piena disponibilità a fornire elementi di valutazione concreti ai clienti la via del successo commerciale è sempre più impervia. Nei siti web, nelle pagine Facebook, nei profili Twitter, nelle gallerie Instagram, nelle collezioni Pinterest oggi si aprono inedite opportunità di interazione tra un marchio e il suo fan o cliente potenziale.

A dispetto delle tante esperienze in corso, alcune delle quali sono raccontate nelle pagine che seguono, è ancora quasi tutto da inventare e sperimentare. Può essere la nuova frontiera dell’aria fritta e degli slogan consunti, e spesso nonostante tutto quello che stiamo dicendo lo è davvero, oppure una grande opportunità di iniziare a ripensare completamente la postura sociale di un’azienda o di un canale di vendita. Non è un caso che intorno al termine storytelling si vadano polarizzando critici ed estimatori del genere: è che finiamo per usare la stessa etichetta sia per raccontare che per raccontarsela.

In questo senso, Facebook e le altre piattaforme sociali stanno dando un grande contributo. I contenuti emergono soltanto se sono fatti bene, se sono interessanti, se sono informativi, se sono utili, se sono divertenti. Se chi li legge li giudica tali, quantomeno. I pessimi contenuti, quelli vuoti e gratuitamente promozionali, non decollano nemmeno investendo denaro in campagne di visibilità a pagamento.

I nuovi filtri sociali di cui ci stiamo dotando per decodificare il caos incoraggiano scelte ardite e di lungo respiro. Il contenuto è la nuova vetrina, il modo in cui ci si presenta all’esterno e si attira l’attenzione. Testo, immagini, video, interazioni, scelte di stile, presenza, calore prendono il posto di decori, decalcomanie, espositori, ordine delle merci e richiedono altrettanto impegno e attenzione per i dettagli.

Il content marketing è dunque la frontiera di sperimentazione più avanzata dove i contenuti nobili dell’informazione e quelli più pragmatici della pubblicità inseguono nuovi equilibri. Come tutte le specializzazioni recenti, vive ancora soprattutto di tentativi ed errori. E, come accade spesso quando si ha a che fare con la Rete, non fare nulla è peggio che sbagliare.

Maturare esperienze e competenze è la strategia più rapida per guadagnare terreno in questo ambiente. Tanto più che non esistono affatto né un metodo né uno stile sicuri, adatti a tutti, buoni per tutte le occasioni. Ognuno insegue il proprio registro, il mix ideale di elementi, la frequenza perfetta di pubblicazione, l’intensità adeguata di presenza, il sangue freddo e la faccia tosta che aiutano a superare i momenti critici.

Le pagine che seguono sono l’abbrivio di cui spesso abbiamo bisogno per cominciare a metterci alla prova.

[L’originale in Pdf sul sito dell’editore]
novembre 28 2012

Ieri è uscito un interessante rapporto della Columbia Journalism School sullo stato del giornalismo e dell’editoria, redatto da C.W. Anderson, Emily Bell e Clay Shirky. Pier Luca Santoro ne fa una buona sintesi in italiano. Nel rapporto si parla apertamente di giornalismo post-industriale e di riallocazione (non sostituzione) della professione del giornalista a un diverso livello dell’ecosistema dell’informazione. Sono due concetti che trovo fondamentali e che avevo provato a mettere a fuoco qualche tempo fa nella prefazione di Giornalismo digitale, saggio di Davide Mazzocco uscito lo scorso ottobre per le Edizioni della Sera. La ripubblico qui.

 

Nel volgere di un quarto di secolo il giornalismo è passato dalla macchina per scrivere all’interazione liquida su internet. L’ultimo tratto di questo percorso non è stato soltanto un aggiornamento tecnologico o l’ennesima automazione dei processi, come poteva essere stata la digitalizzazione delle fasi di scrittura e composizione al tempo dei primi terminali e dei sistemi editoriali integrati. Con la diffusione di internet ha avuto inizio un processo che sta portando la comunicazione nella sua dimensione post-industriale, quasi un artigianato di ritorno. È un cambiamento soprattutto culturale, perché sta mutando il sistema operativo della società. I mass media erano la struttura portante di una società basata su gerarchie e mediazioni. Con internet stiamo abbracciando una logica reticolare, che si diffonde in fretta perché aderisce perfettamente al modo in cui le persone e le idee si interconnettono naturalmente le une alle altre.

Non è la fine delle mediazioni professionali, ma alle mediazioni professionali è richiesto un salto di astrazione. La società svolge da sé alcune delle funzioni essenziali di cui editori, giornalisti e comunicatori avevano il monopolio e oggi dispone di un acceleratore semplice, economico e distribuito per dare alle informazioni, alle competenze e alle opinioni una dignità pubblica sistematica. Il compito del giornalista sarà sempre meno quello di dare le notizie, perché le notizie saranno date a prescindere dalla sua partecipazione. Il suo ruolo deve dunque salire a un livello logico superiore, dentro la sfera della complessità dell’informazione, laddove un contributo professionale è determinante per fare sintesi competenti, per sviluppare approfondimenti originali, per generare relazioni.

Relazioni è la parola chiave per comprendere la logica operativa della rete, molto più che contenuti. I contenuti sono lo strumento necessario perché sia possibile generare valore, ma il valore nasce dalle interazioni che si creano tra i contenuti e tra le persone. Non è sufficiente che un contenuto sia disponibile, così come finora una notizia veniva semplicemente composta sulla pagina di un quotidiano: deve entrare in relazione con altri contenuti e farsi trovare nei percorsi delle persone che potrebbero esservi interessate. La logica dell’ipertesto scardina non soltanto la sequenzialità dell’informazione, ma i contenitori stessi: frantuma giornali e palinsesti nelle loro unità minime di contenuto, rendendo l’informazione liquida e libera di scorrere ovunque. Giornalista sarà in futuro chi saprà maneggiare questo nuovo liquido, sempre meno adattabile al concetto tradizionale di giornale o di testata. Giornalista sarà chi saprà ricostruire provenienze, certificare dati di fatto, moltiplicare le destinazioni, ovunque se ne presenti la necessità.

Nel social network della vita di tutti i giorni, il giornalista torna a essere nodo tra i nodi, uno tra pari. Non ha più strumenti eccezionali né superpoteri, ma alle capacità accresciute del cittadino comune può affiancare continuità e professionalità di impegno, maggiore completezza negli strumenti culturali e specializzazioni in grado di contribuire in modo significativo al filtro diffuso e collaborativo della società. Il giornalista è per vocazione un hub, uno snodo vitale della rete sociale per la sua capacità di alimentare e mettere in connessione altri nodi tra loro. Il giornale, qualunque forma esso possa assumere nel prossimo futuro, non potrà più essere uno strumento che entra nell’ecosistema da fuori: deve nascerci dentro, facendo sintesi di quanto al suo interno emerge e s’agita.

Siamo in transizione. Abbiamo abbandonato un punto di equilibrio e viaggiamo, agitati e precari, alla ricerca di nuovi punti di equilibrio. Non abbiamo certezze: sappiamo che cosa lasciamo, non sappiamo che cosa troveremo. Intuiamo che, nell’epoca dell’abbondanza dell’informazione, qualcuno che faccia ordine e aiuti a distillare senso serve ancora, più che mai. Quello che ancora ignoriamo è, per contro, come ricostruiremo l’economia di questa professione. Per le grandi organizzazioni editoriali la ricerca è particolarmente impegnativa, perché la complessità interna moltiplica le variabili e rallenta ogni tentativo di riconversione. Le rendite di posizione non le sorreggeranno a lungo: l’errore peggiore che possono fare è non mettersi in gioco, non sperimentare, non concedersi il lusso di commettere errori e accumulare esperienza. Per le piccole organizzazioni e per i professionisti indipendenti è invece un momento potenzialmente favorevole, perché la possibilità di guadagnare visibilità e posizioni di influenza aumenta man mano che il racconto della realtà viene innervato dalla rete.

Per tutti, comunque la si veda, è un momento drammaticamente fecondo, perché costringe a ripensare in profondità il senso, le pratiche e la qualità del proprio lavoro. E ogni occasione per approfondire il discorso – come questo testo di Davide Mazzocco, ricco di spunti e di esperienza – rappresenta un passo avanti per la comunità professionale.


(testo pubblicato originariamente come prefazione a Davide Mazzocco, Giornalismo digitale, Edizioni della Sera 2012)

ottobre 9 2011
  • La prefazione al libro su LinkedIn di Antonella Napolitano, in uscita per Apogeo.
  • Una chiacchierata sulla “parte abitata della rete” con Massimo Mantellini per il suo Eraclito.